Daha önceki yazılarımızda tesettürlü kadınların alım gücünü ve muhafazakar kıyafet ihtiyaçlarının önemini global markaların ciddiye aldığından ve bu yönde gelişmeler olduğundan bahsetmiştik.

Bu gelişmelerden en yenisi H&M markasına ait. H&M markasının en son yayınladığı promosyon videosunda tesettürlü bir genç kız yer alıyor. Bu reklamın en güzel tarafı, başı örtülü olan genç kızın kıyafetinin gerçekten muhafazakar sınırların içinde olması ve manken yerine gerçek hayatta başını örten bir genç kızın yer alması.

İnsanların kıyafet seçimlerini ayırmaksızın, her kesime yönelik kıyafet ürettiklerini belirten İsveç markası, bu reklam klibini tesettürlü tüketicilere satış yapmak amaçlı değil ama “recycle” yani geri dönüşüm hareketini kapsayan farklı giyim tarzı olan insanları içeren bir pazarlama stratejisi ile hazırlamış. Bu video ile ilgili detayları sizlerle gelecek yazımda paylaşacağım ama ön bilgi olarak bu yazımda biraz H&M markasından ve hızlı moda hareketinden bahsetmek istiyorum.

Bildiğiniz üzere yaklaşık 10 yıl önce ‘fast fashion‘ yani ‘hızlı moda‘ olarak bilinen bir moda algısı ortaya çıktı. Aslında bu algının tarihine bakıldığında ilk kez Zara giyim markasının dünyaya yayılmasıyla başladı. Yani, pahalı markaların sezonluk defile koleksiyonlarından alıntı yaparak, seri üretimle yüksek rakamlarda üretip, daha alt kalitede daha ucuza benzer ürünlerin sektöre sunulmasıyla başladı diyebiliriz.

Zara markasının ortaya çıkardığı iş modelinin farkına varan markalar, aynı modeli uygulayıp başarılı olmak istedi. Zara’dan sonra en hızlı satış patlaması yapan bir marka da H&M oldu. Zara ile rekabet edebilmek için H&M defilelerde sergilenen kıyafetlerden ilham alarak daha çok sayıda üretimi daha az sürede müşteriye çok düşük fiyatlarda sunmayı başardı. Bu sayede Zara markasının başlattığı ve H&M markasının güçlendirdiği strateji giyim kültürünün akışına farklı bir yön çizdi.

McDonald’sın fast food yemek kültürünün bir çok topluma yerleştiği gibi, insanlar H&M den McFashion giymeye başladı. Bir farklı ifadeyle, hamburger yiyen, hızlı moda giyen bir toplum ortaya çıktı. Ve tabii ki her trend gibi bu trend de bütün dünyanın moda kültürüne yayıldı ve kısa süreli bir trend olmaktan çıkıp sosyo-kültürel değişim haline geldi.

Bol satış, ve bol sürümden büyük karlar yapan markanın insanların giyim anlayışını şekillendirirken kurduğu kapitalistlik modelin savunması olarak da, “demokrasi” ideolojisini kullandı. Yani, kapitalistlik sistemin zararlarından haberdar olan, uyanık müşterilere hızlı modanın faydasını savunmak için farklı bir fikir sundu.

Şöyle ki, yüksek fiyatlarından dolayı bir çok kadın lüks markaların ürünlerine ve dolayısıyla lüks modaya sahip olamıyor. Bu da demokrasiye aykırı. H&M pazarlama aşamasında müşterilerin “Az al, kaliteli al” veya “Önemli olan kantite değil, kalite” alışkanlığını, bakın biz size marka olarak ‘demokratik modayı‘ getiriyoruz ideolojisiyle sundu.

Bir tüketicinin en büyük şikayeti ne olabilir? Tabii ki almak istediği ürünün daha ucuz olmasını istemesidir. H&M markasının başarısıda burada gizli. Yalnız bu üretim-tüketim planında birden fazla etik sorun ortaya çıkıyor. Birincisi insanları kapitalistik sistemin, hızlı tüketim kültüründe daha fazla tüketip, harcamaya ve hiç sorumluluk almaksızın, doyumluluk hissinden uzak bir kıyafet alışveriş sistemini kültürel değerlerimizi sarsacak derecede yerleştiriyor.

Normal markaların sunduğu sezonluk koleksiyon ve alışveriş anlayışını ortadan kaldırıp, özel bir sebep aramaksızın devamlı kıyafet alma alışkanlığını oturtuyor. “Ama çok uygun fiyata, neden almayım ki?” sorusunu sorduruyor.

İkincisi ise insanlarda doyumsuzluktan bir yana, sorumsuzluk hissini normalleştiriyor. Tüketiciler bir ürünü ucuza aldım diye sevinirken, ürünün üretim esnasında geçtiği basamakların etik olup olmadığını hiç düşünemiyor. Şöyle ki, bir markanın bir ürünü o kadar ucuza “toptan” fiyata satabilmesi için kumaşında çok ucuz malzemeleri kullanıp, çok ucuza üretmesi: yani sentetik (Doğaya zarar veren) kumaşları seçip, ucuz işçilikle (İnsanlara eziyet edilen atölyelerde) üretmesi gerekiyor.

Müşterinin ucuza aldım ama tam günün modasına uygun bir kıyafet giyebiliyorum diyerek bedeninde taşıdığı ürünün üretiminde kaç kişi eziyet gördü onu hiç düşünmüyor. Ürünlerin %90’ını Bengladeş’teki denetim yapılmayan fabrikalarda çocuklar tarafından dikildiği bildiriliyor.

Eziyeti çeken işçilerin tek derdi bir lokma ekmek yiyebilmek. Ürünleri giyen tüketicilerin tek derdi ise her gün farklı bir kıyafet giyip bir kenara atmak. Gerçekte ‘demokratik moda‘ ne kadar demoktratik görünse de ‘etik dışı‘ bir ideoloji. İnsan hakları ihlalleri olan, ucuza işçi çalıştırılıp, ucuza üretim yapıp bol kazançlı geri dönüşü olan bir etik dışı model.

Pekiyi, H&M markası bu negatif imajını nasıl düzeltecek? Şirketlerin transperan olma zorunluğunu içeren uluslararası bir işletme modelinde insanlığa ve dünyaya götürüsünün getirisinden çok olduğu bu iş mantığını ne şekilde savunacak? Devamı bir sonraki yazımızda…