Bir önceki yazımızda H&M markasından ve hızlı modadan bahsetmiştik. Eğer okumadıysanız bir önceki yazımızın linki burada: Hızlı Moda Akımı Nedir?

Yazımızın ikinci kısmında H&M markasının son pazarlama stratejisi olan geri dönüşüm seferberliğinden bahsetmek istiyorum. Bir kaç haftadır internet sitelerinde H&M markasının promosyon videosunda yer alan başörtülü genç kızın fotoğrafları sosyal medyada paylaşılıyor. Aslında bu fotoğraflar bir video klibinden alıntı olarak ortaya çıkmış.

Hızlı moda markaları hızlı tüketimi destekledikleri için, doğayla, insan fıtratıyla ve İslami kültürümüzle zıtlaşıyor. Ona rağmen, içinde bulunduğumuz yüzyılın normalleşen hızlı iletişim ve dijital alış veriş kültürünün sadece ufak bir parçası olarak değerlendirilebiliyor.

H&M markası (Bir önceki yazımızda da bahsettiğimiz gibi) etik moda kritikleri tarafından eleştiriliyor. Aşırı tüketim sonucu kıyafetlerin tüketim sonrası artık olarak doğaya atılmasına sebep verildiği için H&M markası etik bir marka olarak görülmüyor. Bu tabiiki tek H&M markasına hedeflenen bir kritik de değil, bütün hızlı moda markaları ve hızlı tüketimi destekleyen hazır giyim sektörüne de yönelik bir kritik. Zara, Top Shop, Mango, XOXO, Asos, Unıqlo, Forever 21, gibi markaları da içeriyor.

Hızlı moda markaların eleştirilmesinin ikinci bir sebebi de ürünlerin sentetik ucuz kumaştan üretildiği için, ömürleri tek kullanımlık ya da bir kaç kullanımlık olması. Giyildiğinde ter kokusunu üzerinde tutan, yıkanınca da tüylenen ve deforme olan ürünler kullanıcıları rahatsız ediyor. Ama zaten uygun fiyata alındığı için, tüketici bu kullandığı ürünü atıp, hemen yeni bir ürüne sahip olabiliyor.

Bu tarz şikayetlere ve etik dışı iş modellerine karşı H&M markası bir kaç strateji geliştirdi. Pazarlama uzmanlarının da katılacağı üzere, aslında müşteriye “Ne sattığınız” değil “Nasıl sattığınız” önemli. Bu ideolojiyi benimseyerek, H&M iki promosyon modeli uygulamaya karar verdi. Birincisi, tasarım aşamasında kullanıldığı kumaşlarda ‘organik hareketinden’ ilham alarak “Şuurlu Kapsül Koleksiyonunu” ilk olarak 2013’te müşterilere sundu.

Organik kelimesi günümüzde lüks bir kelime olarak kullanılıyor ama aslında bildiğimiz pamuklu ve doğal kumaşları içeriyor. Bu promosyon stratejisiyle H&M markası, bakın bizde marka olarak uzun ömürlü doğaya zarar vermeyen, organik kumaşlar da kullanıyoruz, demek istiyor. Bu koleksiyon kampanyasının pazarlamasında müşterilere doğa mesajını vermek için, katalog çekimlerini bir stüdyoda çekmek yerine bol ağaçlı ve çiçekli bir lokasyonu seçtiği gözleniyor.

İkinci promosyon stratejisi ise bahsettiğimiz video ile ilgili. H&M hızlı tüketimi cesaretlendirdiği için aynı zamanda tam zıttı olan geri dönüşüm seferberliğini de yapmaya karar verdi. Farklı giyim tarzları olan insanların yer aldığı videoda, kıyafetlerinizi bir kez giyip atmak yerine, daha farklı kombinler yaparak kullanın mesajını vermeyi hedefledi.

Yani “geri dönüşümlü” kıyafet trendini popülerleştirmeye çalıştı. Bu videoda da başörtülü bir hanım H&M mağazasının kapısından sokağa bakarken yer alıyor. İnternetde yapılan yorumlara göre başörtülü kızın tesettürü tam benimsemeyen sosyal medya moda ikonlarının verdiği imajdan uzak, daha muhafazakar bir kıyafetle reklamda bulunması başörtülü marka takipçilerini memnun ettiği gözlemleniyor.

Bu videonun ve H&M markasının promosyonlarında kullandığı stratejilerin analizini yapacak olursak, H&M bir ürünü birden fazla kullanın demekle, satışları azaltarak kendi kazanacağı kara engel olmuyor mu? İşte, orada da bir üstü kapalı, bilinç altı bir mesaj var. H&M’in geri dönüşüm kampanyasının bir kısmı daha var. Müşteriler, kullandıkları eski ürünlerini mağazaya getirip, yeni bir ürünü %10 indirimle alabiliyorlar! Bu kampanyanın sloganı ise “Modanın çöpe atılmasına engel ol!”.

Eskiyi getir, yeniyi al pazarlama modeli ile H&M etik bir marka olarak görünmeye çalışıyor, aynı zaman da da satışlardan geri kalmıyor.