26 Şubat Perşembe günü sabahı sosyal medya kullanıcılarından bir kişi tümblr’da bir elbise fotoğrafı paylaştı. “Arkadaşımla tartışmaya girdik, bir türlü anlaşamıyoruz. Sizce bu elbise hangi renk?” alt yazısıyla paylaşılan bu fotoğraf anında bütün dünyaya yayıldı. Aslında durumda yadırganacak hiç bir şey yok. Biz hanımlar kıyafetlerimizi hep kız arkadaşlarımızla istişare ederiz. Bazen annemize bazen ablamıza sorarız. Hatta modacılara arkadaşlarından gelen sorular arasındadır; “Bu elbise için ne dersin? Beğendin mi?” Arkadaşlarımız giyinme odasında hemen selfie çekip yollarlar sonrada sorarlar, “Nasıl durmuş? Sen onaylarsan alıyorum.” diye de ekleyerek. Biz alışverişi hep beraber yaparız aslında. Kıyafetleri tartışırız. Özellikle tesettüre uygun kıyafet bulmakta zorlanan bir çoğumuz hemen bize uygun bir ürün bulunca whatsappten mesaj atarız. “Bak şu mağazada ne buldum”, “Bu ürünü gördün mü? Harika!” gibi…

İşte bu kadar doğal bir paylaşımdı Perşembe günü yayılan elbise fotoğrafı. Ama ne olduysa bir ünlünün ölüm haberinden daha çabuk yayıldı(!). Dünyanın her köşesinde, facebook, twitter, instagram hesaplarında insanlar paylaşım yapmaya başladılar. Trend olan kelime ise #thedress yani #elbise idi. Bu elbiseyi kim giydi, nasıl bir elbise, neden herkes bu elbiseyi konuşuyor, merak içinde kalanlar hemen linki tıkladılar. Tıklandıkça paylaşıldı, paylaşıldıkça olay oldu.

Paylaşımdaki elbise aslında estetik görünümlü trend olabilecek bir elbise değildi. Hatta oldukça demode idi. Bu elbisenin bir virüs hızıyla yayılmasının asıl sebebi renk tartışmasıydı. İlk paylaşımda böyle başlamıştı zaten. “Sizce bu elbise ne renk?…” Bu soruya cevap verebilmek için modadan anlamaya gerek yoktu. Hepimiz küçük yaştan itibaren renkleri tanımlamayı öğrenmiştik. Ama aynı resme bakıp “Altın sarısı ve beyaz” diyen bir grup insana ve hayır, elbise “Mavi ve siyah” diyen bir zıt grup vardı. Bir de ilk bakışta altın sarısı-beyaz görüp de, ikinci bakışta mavi-siyah gören üçüncü bir grup. Sosyal medyada insanlar o kadar tartıştılar ki, “Altın-beyaz”, “Mavi-siyah”, “İğrenç elbise”, “Elbise”, “Gri-mavi”, “Yeter!”, “Elbise demeyin(!)”, “Hala mı elbise?” gibi eğlenceli yorumlar yayıldı.

Tabii ki, sosyal medyada yayılan her popüler konunun olmazsa olmazlarından komik karikatürler de son hız yayılmaya başladı. “Elbise renk değiştirince ben…” alt yazılı komik resimler, “Bütün dünya aptal bir elbiseyi konuşuyor, insanlar ölüyor umurunuzda mı?” alt yazılı aktivist paylaşımları, ve “Yeter!” diye tokat atan Batman karikatürü bunlardan sadece bir kaç tanesi idi.

Elbisenin rengi ve neden farklı algılandığı renk algıları üzerinde 30 sene çalışma yapan Nörolog tarafından “Elbisenin arkasındaki bilim” başlıklı yazı ile açıklandı. Evet, bunların hepsi tam 24 saatten az bir süre içinde gerçekleşti. Bilim adamına kadar ulaşmıştı elbise. Nörolog renk algımızın ışık tarafından nasıl etkilendiğini ispatladı.

Bu arada da, mavi-siyah olarak kanıtlanan demode elbisenin nerede satıldığını öğrenen tüketiciler, elbiseyi tüketti ve elbise yok sattı. Elbiseyi üreten marka ise Cuma sabahı yaptığı açıklamada elbisenin altın sarısı-beyaz renginde de üretileceğinin haberini verdi.

Dönelim bu elbisenin ilk paylaşımını yapan ve renk tartışması içinde olan genç kıza… Eee sosyal medya sağ olsun, bu genç kızı da bütün dünya tanımış oldu. Ama asıl popülariteyi Independent ve Time’a kapak olan, NPR, CNN gibi basın yayın organizasyonlarına, haber saatine konu olan #elbise kazandı.

Sosyal medyada şimdiye kadar hiç bir marka, hiç bir ürün, hiç bir defile bu kadar yankı yapmadı. Bakalım sosyal medya iletişim uzmanları, bu örnekten ilham alarak yeni bir dijital pazarlama tekniği uygulayacaklar mı?