5 Kasımda Balmain’in H&M müşterileri için tasarladığı koleksiyon ilk kez bütün dünyada satışa sunulacak.

Daha önceki yazılarımızda H&M markasının hızlı moda hareketinden bahsetmiştik. Büyük kitlelere ulaşan marka nasıl oluyor da yıllardır couture markası olarak tanınan elit kesimlere hitap eden bir marka ile işbirliği yapabiliyor?

H&M holding dünyada ileri gelen lüks mallar sektöründeki markalar ile işbirliği yapmaya ilk kez 2004 yılında Karl Lagerfeld ile başladı. Her yıl listeye farklı isimler eklemeye devam etti. H&M etiketi moda alanında görülmüş dışı bir birlikteliğe başlangıç yapmış oldu bu sayede.

Moda demokrasisi hareketi ile gurur duyan marka, lüks mallarla üründen çok ‘elitlik’ alan müşterilere sunulan ‘özelliği’ kendi müşterilere sunmak istedi. Bu stratejiyle İsveç orijinli holding “Ucuz al, çok al” alışveriş anlayışını “Pahalı ürün, özel müşteri” konseptleri ile birleştirerek iki zıt kavramı yan yana getirmeyi başardı.

İçinde bulunduğumuz günlerde satışa sunulacak olan Balmaination (#Balmaination) koleksiyonu bu birlikteliğin en yeni örneklerinden. Balmain markası 1914 yılında Pariste dünyaya gelen Pierre Balmain’den ismini alıyor.

Balmain üniversitede mimarlık okumak istemiş olsa da moda tasarımı bölümüne yönlenir. Tasarımcı olarak çalıştıktan bir süre sonra 1930lu yılların sonuna doğru, Fransız havacılıkta çalışır. Markanın klasiği haline gelen militan (askeri) çizgisi de Balmainin bu havacılık ruhundan geliyor.

Balmain daha sonra Christian Dior’un yanında moda serüvenine devam eder ve Dior markasına 30’lu yıllarda ‘new look’ olarak tarihe geçirdiği yeni çizgisinde de Balmain’in büyük katkıları olur. Akabinde soyadı altında Balmain moda evini açan tasarımcının çizgisine ve sanatçılığına kadınlar hayran kalırlar. Paris’in zerafetini, haute couture’un sanatıyla birleştiren marka estetik koleksiyonlarıyla film yıldızlarının vazgeçilmezi haline gelir.

Peki, kalite, elitlik ve özellik satan Balmain, neden lüks mallar kategorisinde yer alan markasının imajını, ucuz mallar lüks kategorisiyle tanınan, toptan satış yapan, herkesin ulaşabileceği mallar haline getirsin?

H&M le yaptığı iş anlaşmasıyla markasının seviyesini halk seviyesine indirmiş olmuyor mu? Bu pazarlama metodunun pazarda satılan taklit Prada veya Burberry’den farkı nedir? Balmain gibi bir markanın seri üretim yapıp, düşük kalitede bol satış yapmakla markanın imajını sarsmış olmayacak mı? Büyük kitlelerin ulaşabileceği bir koleksiyon sunarak ne kazanmış oluyor?

Balmain bu işbirliğiyle iki şey kazanmış oluyor. Birincisi, normalde kendi mağazasına girip alış veriş yapamayacak müşteriye onların ekonomik seviyesinde onların sık sık alış veriş yaptıkları bir mağazada ürünlerine sahip olma şansını veriyor. Yani H&M’in milyonlarca müşterisine ortak olmuş oluyor. Yıldızlardan, ve elit kesimden oluşan müşterilerine genç kitleleri de eklemiş oluyor. Genç bir lise veya üniversite öğrencisinin Balmain sahibi olma hayalini realiteye dönüştürüyor. Bu sayede Balmain markasi ucuza satılan ürünlerden çok fazla bir kar yapmasada gençlerin sokak modası trendlerine katılmış oluyor.

İkinci önemli faktör ise pahalı markanın ürünlerine sahip olmak isteyipte ekonomik geliri yeterli olmayan müşteriler normal fiyatların dörtte birini ödeyerek Balmain kadınının sahip olduğu kimliğe bürünebilecekler.

Balmain markasının H&M ile yaptığı çalışmada kullandığı tanıtım kampanyasının ismi #Balmaination; Balmain ve nation kelimelerinin birleşmesinden oluşuyor. Nation ingilizce ülke veya millet anlamında kullanılıyor. Balmaination kelimeside Balmain Ülkesi konseptini ifade ediyor.

Teorik olarak bu pazarlama stratejisinin analizini yapacak olursak Balmain markası tarihiyle, çizgisiyle her kadının sahip olmak istediği ruhu ve zarafeti içeriyor. Balmainin müşterisi olsun olmasın dünyanın her yerinde markanın imajının hayranı olan bütün kadınlara markayla bağlantı kurma imkanını sunmuş oluyor. Sanal bir moda milliyeti yaratmış oluyor. Fiziksel olarak var olmayan ama sosyal medyanın ve sanal alemin ortaya çıkarttığı bir dijital bağlılık veya dijital milliyetcilik oraya çıkarıyor. Yaş, cinsiyet, ırk, mekan ayırtmaksızın herkes Balmain ülkesinin vatandaşı olabiliyor bu sayede.

Ürünleri almak isteyen müşterilerin beklentileri nasıl olmalı?

H&M le iş birliği yapan marka kaliteli bir isim diye ürünlerin kalitesi Balmain seviyesinde mi olacak, yoksa H&M seviyesinde mi olacak siz ce?

Mağazada satılan ürünler sadece Balmainin tasarım ve sanat ruhunu taşıyor. Ürün kalitesi olarak ise H&M seviyesinde ürünler olacağı şüphesiz. Etiket fiyatı olarak ise H&M hazır giyim ürünlerinden daha fazla ama Balmain ürünlerinden çok çok daha ucuza geliyor.

Peki, bu etiketle kalite almıyorsanız ne alıyorsunuz? Balmain kadının sahip olduğu imajı, tarzı ve ruh halini alıyorsunuz. Etiketin fiyatında askıdaki üründen çok sahip olmak istediğiniz Balmain kadınının kimliği saklı.

Unutmayın, üreticinin tüketiciye ne sattığı değil, nasıl sattığı önemli. Peki, ödeyeceğiniz etiket fiyatı ile aldığınız Balmain imajının gölgesi sizin için yeterince değerli olacak mı?

İşte bu sorunun cevabı da tüketici olarak siz de gizli. Şuurlu alışverişler dileriz.